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媒体创意：为营销而创新
作者：李明合 日期：2009-7-22 字体：[大] [中] [小]
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“打到街上才是钱。”这是《大染坊》第三集中的一句台词。
在青岛，大华染厂为打开局面，双路回击元亨染厂的打压。此时，五四运动爆发。看到街上的游行队伍，陈寿亭灵机一动，回到厂里把积压的四十匹窄幅布找出来，做成游行的横幅，正面写上游行的字，背面写上飞虎牌。他的做法是“不要钱，只要给咱打着就行。”针对下人的反对，陈寿亭训斥道：“放在仓库里狗屁都不是，打到街上才是钱。”
正是这转瞬即逝的机会，正是这神来之笔的“游行横幅”广告，引来广泛关注。针对大群来访记者，陈寿亭又是宴请又是送礼，可谓连环公关，乘胜追击。不愧商界奇才，陈寿亭这一招让大华染厂及飞虎牌染色布一时之间，名震一方，同时也直接打击了对手的气焰。这虽是影视中的情节，却体现出了高超的营销艺术。
通过这个案例可以看出，游击营销的灵魂和本质就是利用非常规的营销手段达到传统的营销目的，其主要特征就是注重互动性传播，强调体验，注重与消费者建立个性化联系，费用低。游击营销中媒介创新的主要任务就是协助营销出奇制胜，哪怕剑走偏锋，要求媒介运用上必须在空间、时机或形式上实现突破，同时避开传统媒体和传统表现策略。
学会踩点
游击营销在本质上也是沟通，只是更倾向于自己创造独特的传播路径。能否有效沟通，取决于能否准确找到沟通对象，做到有的放矢。游击战的第一条基本原则就是“合理选择作战地点”。可见，地点选择至关重要，要学会到有鱼的地方捕鱼。
就在大街上敲开你的车窗（图1）
巴西街头，一些组织起来的流浪黑人儿童，纷纷戴上白种孩子的面具，站在路边，当司机们在等红绿灯时，他们会善意地敲敲你的车窗。司机们转头一看，发现窗外站个孩子，戴着微笑的面具，而在孩子们洁白的Ｔ恤衫上印着一行字：“如果我是这样的话，你会不会用不同的态度看我？”微笑的面具，朴实的语言，让人心酸。这是一次反种族主义宣传。没有直白、空洞、大张旗鼓的抗议和谴责，一切静悄悄地进行，然而却震撼心灵。
停车场里的巨型手（图2）
停车位的地面上突然多出一双手，司机们别无选择，必须把车停在上面。回头再看，发现自己的车变成了大手中的玩具。广告要的就是这种效果。这是著名玩具车模供应商“火柴盒”（Matchbox）的游击广告。看来墨西哥Ogilvy & Mather深谙游击营销和环境媒体创意之道。
善用时机
很多游击营销中，投放时机至关重要，有时可谓“机不可失，时不再来”。保持营销的敏锐性，善用时机、知道借势，是广告人的基本功。此外，游击营销对开拓新市场和建立新关系更为有效。所以，我们应清楚什么时候去游击以及该使用什么武器。
就业压力下请试试在线应聘 （图3）
就在教学楼的走廊或大厅里，一个年轻人手推独轮车，车上载着自己硕大的头。这不是某一个人的行为艺术，是一家人才网站的游击广告，你所看到的不过是一个形体夸张的塑像。地面上写着：“满脑子奇思妙想但工作还没着落？”这个广告由德国汉堡市Serviceplan公司设计。
来自Bendon内衣的情人节浪漫（图4）
情人节的前一天，在悉尼所有Bendon专卖店外面，都有一个Ideaworks广告公司创作的“钢管舞蹈”广告。一面是身着贴身内衣的苗条美女，另一面黑色背景上是寥寥数语：“今年情人节的浪漫。Bendon内衣”。看来节假日营销，打折并非唯一选择，就像不只玫瑰才代表浪漫一样。
飞越开合的桥梁（图5）
一架需要经常为通行船只开合的桥梁，有谁会想到用它来做广告？但德国BBDO发现了商机，让SMART汽车做飞越桥梁的特技表演：广告创意者利用桥梁开合的特性，将广告画面分成两部分，分别固定在桥的两端，从而造成一种视觉假象。可见，游击营销中的媒介创新离不开善于发现的慧眼。
创新在营销中永远稀缺，对游击营销来讲更是如此。能不能第一时间抓住受众的注意力是游击营销能否成功的关键因素。而媒介创新，是抓注意力的关键环节。其理想效果就是能出其不意，让人耳目一新，让人过目难忘，甚至让人念念不忘、buzz起来。
路边突然伸出恐怖双手（图6）
人行道旁竖着一个黑色的幕布，后面藏着人。没人经过时它就静悄悄地呆在那里，一旦有人经过，就会有一双手从幕布后突然伸出欲抓行人。这出人意料的举动往往吓人一跳。不过回头仔细一看发现是“Afterlife”，大家也就明白是怎么回事了。这是伦敦M&C Saatchi公司为宣传英国独立电视台（ITV）的TV秀 Afterlife开展的户外宣传活动，有点骚扰强迫的味道，但注意度也非常高。
玩具广告真人秀（图7）
澳大利亚标靶百货商场（Target）的入口大厅内，人们会看到奇特的活动：看起来好像是一双巨型大手在“操纵”着木偶们（真人）做各种表演，有新郎向新娘求婚的，有全副武装的士兵表演射击的，也有摔跤手表演摔跤的。看来挺吸引人的，大人小孩都停下来围观。不过每个节目都不会持续太久，节目结束时，木偶们就向围观的人群散发海报。地面上的广告语则是：“澳洲最大的玩具商城”。
行走在大街上的“刑具男人” （图8）
一个身戴巨型刑具的男人艰难地行走在大街上，那股惨样引人关注。不过，走近才发现纯粹是“骗局”，原来又是真人秀广告，“刑具男人”只是邀请你去参观一下荷兰的酷型博物馆(Torture Museum)。如果你对这类历史感兴趣，酷型博物馆保证让你大开眼界。这是阿姆斯特丹Y&R的主意。
任何一次营销活动都应该是一次组织严密的战斗。“游击营销是伟大梦想和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性深度分析的基础上，策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。”不但注重具体环节的创新，更注重整体设计的科学性。
媒介创新同样追求地点、时机和形式的综合效应。很多案例证明：一次成功的游击营销和媒介创新活动，往往是多个环节紧密配合、环环出新的结果，尤其是形式创新与发布地点和时机的有效配合。
是谁给城市雕塑戴上了救生衣（图9）
一夜之间，人们发现美国科罗拉多州丹佛市的很多雕塑都穿上了醒目的救生衣。当人们怀着好奇心走近时，发现原来是Carmichael Lynch公司为丹佛自然与科学博物馆（Denver Museum of Nature and Science）举办的泰坦尼克展(Titanic Exhibit)做的广告。虽然提起那场1500多人丧生的海难会引发人们痛苦的回忆，但宣传本身并没有因为过渡商业化而失去严肃、亵渎亡灵，展出时间就安排在海难的纪念日。游击营销一般都是"有意识的"、"故意而为的"（Intentional），它们很清楚营销过程中的每一个细节。在这个案例中，救生衣的使用可谓是整个创意的亮点，它既是一个很好的关联体，同时也代表了后人对亡者的纪念。他们在特定的时间，独特的地点，以独特的方式，与广大市民邂逅。
满地香蕉皮（图10）
繁华街道上，“散乱”地仍着一个个巨型香蕉皮。看来又有广告人出街做秀了。果然，这是德国汉堡市Serviceplan公司为世界著名的眼镜生产商Rodenstock制作的雕塑广告，被放置在柏林中心火车站等繁华地带，意在告诉人们：“当你戴上了Rodenstock眼镜，就不会因为踩上香蕉皮而滑倒了。”有点德国式幽默。由于广告让人印象深刻，传播效果不错，Rodenstock决定继续到其他城市投放。
为营销而创新
营销是要回报的。媒介运用上的创新必须在营销的范畴内展开，这是前提。
媒介创新，不允许放空枪。现在有一种不良趋势，就是一些广告人过于追求所谓的创意和花样，却忽略了真正的传播效果。这种媒介创新往往是看起来热闹，但未必有效。
媒介创新，必须依“法”办事。媒介创新中，广告人员必须对广告活动的可行性和成本进行全面的调查和分析，对广告和营销活动所涉及的健康和安全、法律条文、社会隐私等问题进行评估，以避免负面影响。
李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011